Pepsi vs Coca-Cola, abo Ščo take nejromarketynh

Pepsi vs Coca-Cola, abo Ščo take nejromarketynh

Nejromarketynh vyvčaje bezposerednyu reakciju mozku spožyvača na produkt čy reklamu. Ce šlyax do zrostannya prybutkiv — vidomyj navit' vidsotok.
Vivtorok, 11 červnya 2019, 16:13
zasnovnycya peršoho nejromarketynhovoho ahentstva v Ukraїni Neuro-knowledge

U 1980-x rokax Coca-Cola provela masštabne doslidžennya, jake vyjavylo perevahu smaku Pepsi.

Todi Coca-Cola zminyla formulu napoju ta zaproponuvala spravdi kraščyj smak, ščo pidtverdyly tysyači slipyx testuvan' po vsij planeti.

Zjavylasya New Coke, jaka tak spodobalasya lyudyam na fokus-hrupax. Odnak trapylosya nespodivane: spožyvači vidmovylysya kupuvaty novynku.

Bil'š toho, lyudy masovo skaržylysya i vymahaly povernuty їm "smak dytynstva". Za try misyaci tradycijna Cola povernulasya na polyci i počala nazyvatysya "Soca-Cola klasyčna". Ščo trapylosya? Vidpovid' na ce pytannya dalo odne z peršyx nejromarketynhovyx doslidžen', provedene u 2004 roci.

Koly lyudyna pje Pepsi, u neї najaktyvniše pracyujut' dilyanky mozku, ščo vidpovidajut' za smak, a koly Cola — dilyanky, povjazani iz spohadamy. Tobto u Coca-Cola brend važlyvišyj za smak, tomu ščo pidkriplenyj pryjemnymy asociacijamy.

Marketolohy pomylylysya, dumajučy, ščo proponujut' zminy na krašče. Lyudy ne spryjmaly novyj napij tak, jak toj, do jakoho zvykly z dytynstva. Tomu krašče znaty te, ščo lyudy vidčuvajut', niž te, ščo hovoryat', bo vony často pomylyajut'sya.

Otže, nejromarketynh dozvolyaje vyvčaty pryamu fiziolohičnu vidpovid' na marketynhovi stymuly, prostoju movoju — bezposerednyu reakciju mozku spožyvača na produkt čy reklamu. Ne sekret, ščo na bud'-jakyj stymul čy podraznyk my reahujemo spočatku tilom, a vže potim — svidomistyu.

Kožen vidčuvav murašky po tilu, zustričajučy ščos' prekrasne. Kožnomu znajome vidčuttya vorušinnya volossya na holovi pid čas perehlyadu fil'mu žaxiv. Zvyčajno, taki syl'ni reakciї — ridkist', ale vony zavždy pravdyvi i nabahato točniši vid slovesnoho opysu svoho stavlennya do tijeї čy inšoї sytuaciї.

Zastosovujučy instrumenty nejromarketynhu, my sposterihajemo najdribniši detali spravžnyoho spryjnyattya spožyvačem reklamnyx materialiv, pakuvannya, lohotypu, sajtu. Čy pryvertaje spontannu uvahu pakuvannya našoho tovaru? Čy motyvuje reklamnyj rolyk kupyty produkt? Čy pomičaje spožyvač zovnišnyu reklamu?

Jaku same informaciju na maketi bačyt'? Čy zapamjatovuje reklamne povidomlennya? Ščo v pakuvanni čy reklami pracyuje, a ščo — ni? Čy varta znamenytist' svoho honoraru? Ščob diznatysya ce, my fiksujemo poryadok, napryamok i tryvalist' pohlyadu, znimajemo pokaznyky aktyvnosti mozku, fiksujemo zminu emocijnyx staniv.

Ce ne nova istorija. Arabs'ki kupci na sxidnyx bazarax zdavna navčylysya vidvodyty pohlyad, ščob protyahom torhiv pokupec' ne diznavsya, jaka cina naspravdi je pryjnyatnoju: zinycya oka rozšyryujet'sya, vydajučy našu zacikavlenist'. Vidtodi zminylysya til'ky texnolohiї ta naši znannya pro funkcionuvannya mozku.

Loading...

Znannya. Najbil'še nejromarketolohiv cikavyt' te, jak my uxvalyujemo rišennya i ščo na ce vplyvaje. Nejromarketynh ne robyt' podilu na racional'nu ta emocijnu reklamu, adže dovedeno, ščo rišennya uxvalyujut'sya v emocijnyx centrax mozku, tomu emocija dlya cyoho procesu ne prosto bažana, a neobxidna.

Racional'nyj arhument pracyuje lyše todi, koly my reahujemo na nyoho emocijno. Oskil'ky emocijni centry mozku pracyujut' značno švydše za svidomist', naše svidome "ja" často ne znaje, jake rišennya uxvalene i ščo na ce vplynulo.

Xrestomatijnyj eksperyment Libeta demonstruje, ščo navit' najprostiše rišennya — natyskannya klaviši — uxvalyujet'sya za 500 milisekund do toho, jak my ce usvidomlyujemo. Os' čomu z lyudyny pohanyj prohnozyst.

Naukovyj eksperyment 2017 roku iz zajavkamy na Kikstarteri doviv, ščo u peredbačenni investycijnoho uspixu krašče pokladatysya na dani mozkovoї aktyvnosti. Učasnyky doslidžennya musyly obraty z 30 real'nyx zajavok ti, kudy vony xotily b investuvaty vlasni hroši ta peredbačyty, jaki zajavky matymut' uspix.

Čerez kil'ka tyžniv učeni zviryly dani subjektyvnyx rejtynhiv, zapysy mozkovoї aktyvnosti učasnykiv ta real'ni sumy, zibrani proektamy. Rezul'tat zdyvuvav usix, krim nejromarketolohiv: ni vražennya vid proektiv, ni prohnozy uspixu ne zbihlysya z real'nistyu. Til'ky dani skanuvannya mozku na 75% peredbačyly uspišni proekty.

Texnolohiї. Ščob zamiryaty fiziolohični reakciї, potribni special'ni texnolohiї, jaki vykorystovujut' naukovci. Najbil'š pošyreni — ajtreker (prylad, ščo dozvolyaje zapysuvaty rux pohlyadu), rozpiznavannya emocij, elektroencefalohraf. Ci prylady fiksujut' te, do čoho ne maje dostupu navit' svidomist'.

Napryklad, nam zdajet'sya, ščo my dyvymosya nevidryvno na te, ščo nas zacikavylo, a naspravdi oči zdijsnyujut' 40-60 ruxiv za sekundu. My ne znajemo, ščo bačyt', a ščo ne bačyt' spožyvač reklamy. Odne z našyx doslidžen', napryklad, vyjavylo, ščo na reklamnomu maketi odnoho vidomoho rytejlera lohotyp vzahali nepomitnyj.

Mozok za 250 milisekund vyrišuje, jakyj johurt obraty, a elektroencefalohraf dozvolyaje diznatysya, pid vplyvom jakoї informaciї bulo uxvalene ce rišennya.

Ujavit', ščo vaša kompanija planuje zapusk novoho produktu: rozroblene pakuvannya, vydileni vyrobnyči potužnosti, zamovlena reklama, zakuplenyj efirnyj čas na telebačenni. Čy spracyujut' vaši investyciї?

Za dopomohoju nejromarketynhu teper možna protestuvaty reklamni ideї, varianty pakuvannya, scenariї televizijnyx rolykiv i pobačyty, ščo vyklykaje maksymal'nu reakciju spožyvača, ščo motyvuje, a ščo — ni.

Na vidminu vid poperednyoho metodu doslidžen', fokus-hrup, nejromarketynovi doslidžennya prohnozujut' real'nu spožyvac'ku povedinku z točnistyu 78-82%.

Dumka ž učasnykiv fokus-hrup často ne zbihajet'sya z їxnyoju povedinkoju bilya polyc': vidomi brendy Red Bull ta Baileys otrymaly rizko nehatyvni vidhuky pid čas fokus-hrupovyx doslidžen', ale staly uspišnymy u real'nomu žytti.

Marketolohiv inodi porivnyujut' z likaryamy.

Z pojavoju nejromarketynhu z likarya, jakyj pryznačaje likuvannya, bazujučys' na vražennyax pacijenta pro joho stan, marketolohy peretvoryujut'sya na likariv, jaki majut' dostup do objektyvnyx vymiryuvanyxpokaznykiv stanu pacijenta i na pidstavi cijeї informaciї stavlyat' diahnoz ta vypysujut' recepty.

Amerykans'ki marketolohy pidraxuvaly, ščo rehulyarne zastosuvannya nejromarketynhovyx instrumentiv u biznesi daje zrostannya doxodiv do 26%.

Kolonka je vydom materialu, jakyj vidobražaje vynyatkovo točku zoru avtora. Vona ne pretenduje na objektyvnist' ta vsebičnist' vysvitlennya temy, pro jaku jdet'sya. Točka zoru redakciї «Ekonomičnoї pravdy» ta «Ukraїns'koї pravdy» može ne zbihatysya z točkoju zoru avtora. Redakcija ne vidpovidaje za dostovirnist' ta tlumačennya navedenoї informaciї i vykonuje vynyatkovo rol' nosija.

powered by lun.ua
Pidpyšit'sya na naši povidomlennya!